日前，总部位于东凤镇的广东顶固集创家居股份有限公司（简称“顶固公司”）举办发布会，高调宣布该公司已与范冰冰签约，邀其作为形象代言人，引发各界关注。记者梳理发现，中山目前至少已有10家家居企业曾请过明星代言，但并非所有企业都能达到预期效果。其中，钜豪灯饰曾请范冰冰代言，但双方最终却对簿公堂，经过两年多的“拉锯战”，纠纷至今未了结。
中山家居业人士认为，企业发展到一定阶段后，请明星代言无可厚非，但应当与自身实力匹配，不能过度透支。同时，选择明星代言，还应有配套的风险管控机制，一旦出现负面状况，能及时应对、降低损失。
至少10家企业曾请明星代言
日前，顶固集创公司在自己举办的“顶固代言人范冰冰暨亿元媒体投放签约发布会”上，向国内媒体高调宣布，范冰冰已于今年5月与该公司签约，成为其品牌形象代言人。
这是继钜豪灯饰之后，中山第二家与范冰冰签约的家居企业。顶固集创公司品牌中心相关负责人表示，选择品牌代言人，要选择那些公众形象好、关注度高的明星。更重要的是，代言人的个性与顶固的品牌形象要高度契合。这几个条件，范冰冰显然都符合。她“时尚、大气、优雅的女王气质”与顶固衣柜的设计风格非常相似。
根据顶固集创公司的公开信息，范冰冰谈及与该公司的签约时曾表示，在对顶固公司的产品进行全面了解后，“我发现自己非常喜欢顶固的衣柜产品，它注重外观设计和产品创新，更注重产品的环保、时尚、科技。”
在顶固公司看来，“牵手”范冰冰，甚至将“开启一个家居品牌的新时代。”
记者查询发现，中山家居企业中，请明星代言已经成为一种“潮流”。包括顶固公司在内，已请过明星代言的家居企业至少有近10家，涵盖家具、灯饰、厨房电器等多个领域。而企业所请的明星也是“大牌”云集。例如，钜豪灯饰曾请范冰冰代言，孙俪代言亮迪照明，林心如为好太太晾衣架代言，刘青云代言福斯特照明，等等。
请明星代言企业和范冰冰“撕破脸”
尽管家居企业与明星合作，最初都是“情投意合”，彼此希望“琴瑟相谐”，达成共赢，但最终“撕破脸”不欢而散，甚至对簿公堂的风险，却依然存在。
钜豪灯饰与范冰冰的代言纠纷案，便是最好例证。这家位于横栏镇的灯饰企业，曾于2009年6月与范冰冰签约，不惜投入220万元代言费，邀其成为企业品牌代言人。双方约定的代言期限是2年，若合同期满双方未续签，则钜豪公司可以享受延长广告使用期90天作为广告回收期。
然而，2012年1月，“范爷”却一纸诉状将钜豪灯饰告上法庭，称其在合同期满，且已过广告回收期后，仍使用原广告进行商业宣传，侵犯了她的肖像权，索赔220万元。遭到“发难”后，钜豪公司不甘示弱，于2012年5月反诉范冰冰。钜豪公司称，范冰冰违反合同，拍广告延期了半年多，令该公司损失18万元，故应退其代言费的三分之一即73万元；另范冰冰没有参加4次活动宣传产品，令钜豪公司损失73万元，要求范冰冰及其所属的美涛公司退还91万元。
记者近日从钜豪公司负责范冰冰案件的代理律师处得知，尽管纠纷已经过去两年多，钜豪公司与范冰冰的官司却仍在持续，至今尚未完全了结。至于案件具体进展情况，该律师并未向记者透露。
实际上，家居行业请明星代言，除了违约纠纷，还可能出现诸多风险。例如，明星形象可能因突发的负面事件而受损，导致家居企业品牌形象受到牵连。这种事件往往难以预测，企业有可能为此遭受意想不到的损失。
中山市家具商会秘书长邓广森认为，明星为家居企业代言，已经有了一种成熟的运作机制，双方都应对彼此有充分了解后，再作出双向选择。家居企业在选择明星代言这种模式时，应当有配套的风险管控手段，一旦负面状况发生，能立即作出应对，将损失降到最低。同时，在与明星的合作中，双方应当保持充分的沟通，避免因信息对接不到位而影响合作。
明星代言品牌太多含金量“稀释”
其实，即便与明星的合作没有出现意外状况，最终能否达到预期效果，也仍然值得考量。
透过“明星光环”提升品牌营销影响力，这是中山家居企业找明星代言的初衷。顶固集创公司五金事业部总经理陈有斌就曾表示，与范冰冰签约合作是一次“强强联合”，意在借助范冰冰的明星效应，继续提升品牌知名度。
签约范冰冰后，顶固公司近期的所有营销活动几乎都打上了“大家居 顶固范”、“宴遇女王范”之类的字样，范冰冰的形象密集出现在该公司的品牌宣传信息中。以范冰冰作为品牌形象代言人，顶固公司开始有计划地在全国展开媒体投放，试图形成信息“轰炸”，最终令品牌辐射力升值。
有业内人士认为，家居行业请明星代言，的确有可能将明星在消费者心目中的印象嫁接到产品中，令消费者对企业和产品产生好感，进而选择购买。但从中山家居企业选择明星代言的效果来看，却并非所有企业都能达到预期效果。
原因之一是，明星代言的品牌过多，含金量会产生“稀释效应”，令单个企业越来越难在消费者头脑中形成印象。例如，蒋雯丽除代言橱柜、墙面漆，在照明、晾衣架等品牌广告中也能看到她的身影；刘嘉玲代言的不仅有地板，还有家纺等类别；至于范冰冰这样的时尚界热门人物，代言的品牌则更是难以计数。在眼花缭乱的代言广告中，人们并不容易记住哪些品牌是中山的灯饰、家具或其他。
对明星代言的效果，维迪灯饰认为，各个企业选择的明星、营销策略不同，最终效果也会有所不同。在产品并不稀缺的时代，家居企业“酒香也怕巷子深”，因此，在发展到一定阶段后请明星为品牌代言，不失为一种提升品牌形象和影响力的手段。但企业选择明星代言应当适度，和自身发展实力相匹配，并且符合企业文化和产品理念，才能发挥代言的价值。
